2025年618大促已落下帷幕，而這場(chǎng)年中購物節(jié)早已不再是傳統(tǒng)意義上的“價(jià)格戰(zhàn)”和“流量補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，而是與消費(fèi)美學(xué)、情緒訴求、生活場(chǎng)景、娛樂熱點(diǎn)息息相關(guān)。今年618期間，抖音便通過內(nèi)容創(chuàng)新、場(chǎng)景重構(gòu)與用戶互動(dòng)，成功承擔(dān)起消費(fèi)決策加速器和交易轉(zhuǎn)化的引爆器角色，無論是話題造勢(shì)，還是內(nèi)容形態(tài)，都為各大電商平臺(tái)帶來了全新的參考。

從主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)入手，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶購買

如今，潮流風(fēng)向與美學(xué)體驗(yàn)已成為驅(qū)動(dòng)購買決策的核心引擎，“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”到“個(gè)性化表達(dá)”已是顯著趨勢(shì)。基于此，抖音618活動(dòng)精心設(shè)計(jì)了話題矩陣主動(dòng)造勢(shì)，讓消費(fèi)趨勢(shì)先行，為購買行為奠定基礎(chǔ)，再經(jīng)種草鋪墊、直播轉(zhuǎn)化，順滑拉通完整的內(nèi)容消費(fèi)路徑。

首先，抖音發(fā)起“TA的精選你的清單”主會(huì)場(chǎng)，打出“種草生活清單與好物清單”組合拳，圍繞“情緒價(jià)值+實(shí)用主義”制造共鳴話題，同時(shí)搭建#保護(hù)8小時(shí)美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀場(chǎng)、#一種很哇塞的體驗(yàn)等四大分會(huì)場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)百萬粉達(dá)人和精選創(chuàng)作者演繹“你的生活可以更好看”，將抽象的購物節(jié)變成具象的生活想象。結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征稿、精選達(dá)人態(tài)度海報(bào)發(fā)布，到開屏投放、搜索阿拉丁、站內(nèi)廣告位全域聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)曝光15億+、征稿5000+、總榜TOP2的熱度成績。

值得關(guān)注的是，今年618，Madame Figaro中文版基于抖音上的用戶內(nèi)容打造了新時(shí)尚趨勢(shì)——睿美氪，通過“Remake”概念延展出一套更具情緒深度的內(nèi)容，將“時(shí)尚活人味”等關(guān)鍵詞嵌入達(dá)人敘事中。

在這場(chǎng)睿美氪風(fēng)中，先有@是初九呀、@馬姐在上海、@艾克里里、@查查和張張等頭部達(dá)人的領(lǐng)銜開玩，從情感、藝術(shù)等多維度呈現(xiàn)他們生活中的睿美氪；很快，品牌張力也開始隨著每位達(dá)人天馬行空的睿美氪態(tài)度，在多元化場(chǎng)景中放大，藍(lán)月亮成為@艾克里里 隨意切換狀態(tài)、洗凈白襯衫的好運(yùn)必選項(xiàng)，科沃斯地寶mini掃地機(jī)器人成為@Enndme 在一方天地中沉溺自在小確幸的秘密武器，羽素成為@怡含怡含 愛人先愛己的底氣，石頭P20 Ultra掃地機(jī)器人成為@Zee趙影一 開啟藝術(shù)療愈新方式的優(yōu)雅搭子。

“睿美氪”的價(jià)值，在于將消費(fèi)美學(xué)從“產(chǎn)品包裝”升級(jí)為“生活哲學(xué)的具象化”，讓種草變?yōu)橛脩舻闹鲃?dòng)探索，重塑了消費(fèi)認(rèn)知和行為鏈路，極大增強(qiáng)了用戶吸引力和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

打造更多元化的內(nèi)容形態(tài)，讓種草這件事更“軟一些”

熱點(diǎn)話題激發(fā)“想買”欲望，抖音又通過明星vlog與短劇等內(nèi)容形態(tài)，將用戶拉入品牌生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“想買”到“值得買”的轉(zhuǎn)化。今年618，抖音打造極具娛樂屬性的沉浸式內(nèi)容，借助劇情張力、明星效應(yīng)和熱梗話題，使品牌信息自然融入用戶記憶。

第一視角vlog具有去距離化優(yōu)勢(shì)，明星vlog的真實(shí)場(chǎng)景更具傳播力。在金靖的vlog中，她本想憑一身派對(duì)穿搭驚艷全場(chǎng)，結(jié)果遭遇“穿搭危機(jī)”，通過熟練出動(dòng)藍(lán)月亮的發(fā)黃去除法和干衣預(yù)涂法，讓藍(lán)月亮的洗衣三錦囊深入人心，這條vlog目前已獲得15萬點(diǎn)贊、3400+收藏；金靖的另一條vlog切換了“情感主播模式”，為了打動(dòng)好友聚會(huì)上的crush，先是用羽素急救上場(chǎng)，再是用石頭A30 Pro Steam洗地機(jī)蒸汽熱水雙效洗地，打造滿分顏值和滿分的家，這條心動(dòng)感滿滿的vlog，點(diǎn)贊量也超過了15萬。

在張遠(yuǎn)的vlog中，他用職場(chǎng)日常演繹“清爽續(xù)命指南”，將去油訴求與萬千打工人的心聲作為共鳴，讓海飛絲一登場(chǎng)就成為被信任的解決方案；在另一條vlog中，張遠(yuǎn)的一句“我滾！”，與科沃斯T80滾筒洗地機(jī)器人回應(yīng)的 “沒關(guān)系我滾就好”完成了精準(zhǔn)接梗，而在轉(zhuǎn)場(chǎng)的音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，張遠(yuǎn)遭遇“宅人危機(jī)”瞬間拿出éLL素顏霜，將情緒價(jià)值和適配度拉滿，這條vlog最終拿下了超10萬的點(diǎn)贊量。

明星vlog靠“生活即內(nèi)容”打開種草第一步，短劇則是以情緒共鳴驅(qū)動(dòng)的帶貨王者。由@費(fèi)啟鳴、@曾可妮等人主演的職場(chǎng)短劇《過不完的周五怎么辦》，通過“工作日無限循環(huán)”的魔幻設(shè)定，將藍(lán)月亮洗衣精華植入“豆?jié){漬急救”“PPT返工清潔” 等職場(chǎng)場(chǎng)景，傳遞睿美氪的生活態(tài)度，引發(fā)觀眾情感認(rèn)同。截至目前，這部短劇播放量已突破1342萬、互動(dòng)量超19萬，帶動(dòng)#過不完周五怎么辦 等站內(nèi)熱議，并登陸站內(nèi)開屏與線下商圈大屏，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容共鳴”到“場(chǎng)景刷屏”的聯(lián)動(dòng)傳播。

即時(shí)直播流量爆破，明星空降激活全域增長

明星自帶的粉絲號(hào)召力與話題熱度，是流量爆發(fā)的底層邏輯。當(dāng)vlog和短劇在抖音制造了“內(nèi)容熱浪”，明星空降直播間就成為了撬動(dòng)消費(fèi)增長的核心引擎。

6月11日，黃奕空降科沃斯抖音官方直播間，和粉絲一起聊家庭日?！敖夥烹p手”的清潔妙招，帶領(lǐng)科沃斯多個(gè)直播間霸榜生活電器TOP6、躍升至國家補(bǔ)貼榜第二位，科沃斯抖音店鋪總GMV環(huán)比日常提升數(shù)倍；6月12日，舒暢空降羽素，以好友視角帶來“約會(huì)急救指南”，將羽素直播間升至美容護(hù)膚榜第12名、抖音旗艦榜第29名；6月13日，金靖現(xiàn)身石頭科技品牌直播間，憑借喜劇風(fēng)格與功能化場(chǎng)景順勢(shì)種草產(chǎn)品，助力石頭品牌狂攬1400萬GMV，石頭直播間在生活電器帶貨榜霸榜前14名。

當(dāng)明星成為直播間的“老朋友”，這種全鏈路的人設(shè)延續(xù)，不僅打通了內(nèi)容之間的情感連接，更讓“看完評(píng)論了就買了”成為一種自然發(fā)生的行為慣性，實(shí)現(xiàn)“一次明星空降，持續(xù)流量轉(zhuǎn)化”的營銷價(jià)值最大化。

打造破圈時(shí)尚的線下場(chǎng)景，音樂節(jié)與快閃激活城市記憶

抖音618并不僅僅在線上大動(dòng)干戈，更將觸角延伸至線下，抖音好物宇宙得以具像化，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈。

首場(chǎng)造勢(shì)事件，是抖音“尖貨宇宙”主題快閃，將品牌展位化身為10顆風(fēng)格各異的星球——藍(lán)月亮的“至尊星球”用月亮墻體和藍(lán)色光效營造潔凈科技感，海飛絲的“海皮星球”通過環(huán)形結(jié)構(gòu)打破傳統(tǒng)陳列，制造“洗護(hù)漫游”的節(jié)奏感?，F(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置“宇宙探險(xiǎn)”的互動(dòng)任務(wù)，讓觀眾在逛展時(shí)自然實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容瀏覽—互動(dòng)參與—記住品牌”的全鏈路轉(zhuǎn)化。

而線上抖音618也推出一份爆款好物清單，優(yōu)時(shí)顏、里季、圣農(nóng)、伯希和、香飄飄、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一鍵get，閉眼入不踩雷！從美妝個(gè)護(hù)到戶外裝備，全網(wǎng)熱度TOP好物全打包，省時(shí)省力還省錢，跟著抄作業(yè)就對(duì)了。

第二場(chǎng)造勢(shì)事件，是抖音618打造的汽水音樂Chill派對(duì)，打造一場(chǎng)融合“音樂、社交、消費(fèi)”的線下內(nèi)容盛典。舞臺(tái)上匯聚大張偉，潘瑋柏，馬伯騫，八三夭，傻子與白癡等超20組藝人陣容；舞臺(tái)外同步設(shè)立藍(lán)月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌快閃展位，作為內(nèi)容生成的“第二現(xiàn)場(chǎng)”。用戶一邊聽歌蹦迪，一邊打卡品牌展館、即看即買，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容力線下滲透。截至6月16日，汽水音樂節(jié)全網(wǎng)預(yù)估曝光20億+、直播觀看人次超2253萬、線下累計(jì)覆蓋3萬人+，登上全網(wǎng)熱搜/熱榜23次，成為618期間的線下流量高光時(shí)刻。

第三場(chǎng)造勢(shì)事件，則是巨量星圖在上海掀起的「我自睿美氪」主題氛圍街區(qū)，30+明星與達(dá)人通過走紅毯、拍大片、發(fā)布態(tài)度宣言，構(gòu)建關(guān)于“活人味”“不被定義”的時(shí)尚共鳴，在618最后節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)視覺高光與社交熱度的雙線引爆。抖音熱點(diǎn)#超絕活人味涌入上海 沖上上海榜TOP1、熱點(diǎn)總榜TOP6，30+明星與達(dá)人發(fā)布趨勢(shì)引領(lǐng)視頻，主動(dòng)讓睿美氪的風(fēng)吹進(jìn)更多人的盡興生活。

除三場(chǎng)線下活動(dòng)外，抖音618還通過LED大屏在核心商圈展示藍(lán)月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、éLL等品牌信息，打造高頻曝光，強(qiáng)化“走在街上也能認(rèn)得出”的記憶點(diǎn)。線上線下聯(lián)動(dòng)使品牌形象多輪觸達(dá)，數(shù)據(jù)顯示，多城大屏投放同步啟動(dòng)，配合達(dá)人話題共創(chuàng)，使品牌形象多輪觸達(dá)、反復(fù)滲透。真正的出圈，是“在哪都看得見”的持續(xù)存在。

結(jié)語

618早已超越了單純的促銷節(jié)點(diǎn)，成為平臺(tái)能力與品牌洞察力的集中展現(xiàn)。在這場(chǎng)內(nèi)容電商的關(guān)鍵戰(zhàn)役中，抖音不再局限于“卷內(nèi)容”或“拼玩法”，而是幫助品牌探索面向未來的增長路徑。

于是，抖音今年618從多個(gè)維度構(gòu)建品牌增長的支持體系：通過明星vlog、短劇和直播打造“內(nèi)容即種草”的鏈路；借助時(shí)尚街區(qū)、音樂節(jié)等活動(dòng)營造“內(nèi)容即場(chǎng)景”的線下轉(zhuǎn)化生態(tài)；同時(shí)結(jié)合熱詞與城市空間，推動(dòng)內(nèi)容向用戶心智的沉淀。將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)營動(dòng)力，讓場(chǎng)景成為增長答案，抖音618便成功助力品牌在注意力稀缺的時(shí)代，找到更多與用戶共鳴的連接點(diǎn)。